6 апреля 2010 года молодой бизнесмен Лей Цзюнь (Lei Jun) вместе с семью партнерами основал компанию Xiaomi. Спустя 10 лет компания стала известной по всему миру: где-то за свои хорошие и бюджетные смартфоны, а где-то множеством недорогих гаджетов вроде системы «умного» дома или чайников. В честь юбилея Xiaomi предлагаю вспомнить, почему эта компания стала настолько известной, и за что ее можно любить и ненавидеть.
Как все началось
Первым продуктом для Xiaomi стала оболочка MIUI для смартфонов на Android. Компания задалась целью выпустить мобильную систему для китайского рынка, которая будет работать без сервисов Google — они на тот момент были заблокированы в Китае. У Xiaomi еще не было своих устройств, поэтому компания делала MIUI в виде кастомных прошивок для смартфонов других производителей.
Компания параллельно с разработкой оболочки общалась в пользователями в интернете, собирала отзывы и мнения живых людей. За первый год Xiaomi успела выпустить MIUI 2.0, привлечь небольшую аудиторию фанатов и привлечь интерес со стороны журналистов. Этого внимания хватило, чтобы заполнить большой зал для презентации первого смартфона — Xiaomi Phone (Mi1). В честь юбилея компании Лей Цзюнь решил вспомнить, что компания продала первый смартфон тиражом в 7 миллионов штук.
Xiaomi в будущем продолжила использовать тесное общение с фанатами для разработки и продвижения своих продуктов.
Работа с сообществом
Создать свой форум и разговаривать с потребителями напрямую придумала не Xiaomi. Так делал еще Хуан Чжан (Huang Zhang), основатель Meizu, в 2000-х годах, когда рассказывал о своих плеерах остальным и общался с пользователями на форумах. Только Xiaomi начала развивать эту идею дальше — у компании есть целый форум, на котором пользователи и фанаты обсуждают возможные проблемы, общаются с разработчиками и представителями Xiaomi.
Например, эти фотографии опубликовал на своей странице Weibo директор Xiaomi Лей Цзюнь 6 апреля, в честь юбилея компании. Это офис компании в день открытия в 2010 году:
Сейчас, конечно, Xiaomi уже отдалилась от обычных людей, потому что превратилась в большую корпорацию с бюрократией, правилами, договорами о неразглашении и другими ограничениями. Поэтому прямое общение с фанатами превратилось в маркетинг через социальные сети и другие медиа.
Xiaomi активно использует социальную сеть Weibo — китайский аналог Twitter. В нем от имени бренда, генерального директора или топ-менеджеров компания публикует информацию о новых устройствах и всячески заигрывает с фанатами, делая небольшие утечки. Они могут показать часть дизайна нового устройства или первое фото с еще неанонсированного смартфона. Потом эти утечки расходятся по интернету — их обсуждают обычные пользователи, блогеры и журналисты.
Профиль Лей Цзюня в Weibo, у него больше 22 миллионов подписчиков — это в два раза больше, чем у Тима Кука в Twitter
Эту же практику переняли другие бренды, в том числе и дочерняя компания самой Xiaomi — Redmi. Конкуренты OnePlus и молодая Realme тоже стараются общаться с потребителями напрямую через форумы и соцсети. Например, в Индии Realme всего за два года успела вырасти из небольшой дочерней компании корпорации BBK в отдельный сильный бренд за счет мощного пиара и открытости к потребителям. Достаточно почитать индийских блогеров, которые обсуждают каждую новинку Realme, наравне с Xiaomi и другими крупными игроками.
Упор на онлайн-продажи
Как и другие китайские компании, Xiaomi в начале 2010-х годов поняла, что розничные сети — это дорого, сложно и несовременно. Поэтому компания сразу начала продвигать свои смартфоны и другие устройства в интернете. Чаще всего компания объявляет старт продаж в конкретное время, чтобы люди выстроились в виртуальную очередь — первые покупатели могут получить скидку или дополнительный бонус в виде подарка.
Например, на mi.com продается 32″ телевизор за 699 юаней, даже с учетом падения рубля он стоит 7300 рублей по курсу
Продажи в онлайне позволяют компании экономить на помещениях, сотрудниках и логистике. К тому же так проще склонить человека к трате денег — ему не нужно никуда ходить, только сделать пару кликов. Это не мешает Xiaomi параллельно развивать розничные сети. Только они в первую очередь выполняют роль витрины или даже музея, чтобы показать все множество товаров компании.
Xiaomi смогла эффективно перенести эту стратегию на российский рынок, где компания занимает первое место по онлайн-продажам смартфонов в штуках, а в обычной рознице находится только на третьем месте. Вместе с ней в топе находится Huawei и Honor, которые тоже делают упор на продажи в интернете.
Развитие своих сервисов
Xiaomi начинала как разработчик софта — собственная оболочка MIUI для Android позволяла компании заработать на дополнительных услугах и рекламе внутри самой системы. И компания продолжает развивать свои сервисы до сих пор — это позволяет ей снижать цены на смартфоны и зарабатывать на продаже приложений, тем, памяти в облаке и других услугах через свой магазин.
Из-за этой модели смартфоны Xiaomi не могут стать такими же успешными за пределами Китая. Компания не может эффективно субсидировать устройства за счет софта, потому что в других странах доминирует Google. Поэтому, например, в США смартфоны Xiaomi вообще не продаются официально, зато там доступны другие товары — гаджеты для «умного» дома, электросамокаты и прочее.
С этой проблемой уже столкнулась Huawei, у которой есть серьезная экосистема сервисов в Китае, но в других странах она только развивается. И теперь даже самые удачные смартфоны Huawei не вызывают такой интерес, потому что из них пропали сервисы Google, на которых завязаны многие функции смартфонов. Так что сейчас Huawei тратит много времени и средств на привлечение разработчиков и развитие магазина AppGallery, чтобы не потерять аудиторию за пределами Китая.
Широкий ассортимент
В первую очередь Xiaomi славится не своими дешевыми смартфонами, а большим выбором товаров. У компании есть набор стандартной техники и самые необычные устройства — от ноутбуков, зубных щеток и внешних аккумуляторов до самых странных вещей вроде рисоварок, «умных» сидений для унитазов и игрушечных роботов.
На одном скриншоте магазина mi.com — фильтр для воды, робот-пылесос, телевизоры, ноутбуки, стиральная машина, кондиционер, газовая плита с вытяжкой и духовка
Дополнительную сложность создает тот момент, что у Xiaomi есть множество дочерних компаний, брендов и партнеров, с которыми ассоциирована эта компания. Например, в 2013 году появился бренд Huami как дочерняя компания Xiaomi, со временем она стала независимой. Теперь компания производит для Xiaomi «умные» браслеты Mi Band и выпускает собственную линейку носимых устройств Amazfit. Для смартфонов у Xiaomi есть сразу три отдельных бренда — Redmi для развивающихся рынков, игровые смартфоны BlackShark и экспериментальный Pocophone для ультрабюджетных флагманов.
Если со смартфонами и ноутбуками Xiaomi бывают неоднозначные ситуации из-за проблем с софтом, то среди более простых товаров этого бренда есть стабильное качество — внешние аккумуляторы, «умные» браслеты, камеры наблюдения, датчики для «умного» дома и прочие мелочи обычно стоят недорого и сделаны хорошо. Поэтому журналисты во время поездок в Китай любят закупаться в фирменных магазинах Xiaomi.
Краудфандинг
Xiaomi успешно перенесла на китайский рынок идею краудфандинга, которая за рубежом известна по платформам Kickstarter и Indiegogo. Правда, во всем мире интерес к краудфандингу уже заметно снизился, особенно в области гаджетов, а в Китае эта ниша только развивается.
На сайте youpin.mi.com любая, даже самая маленькая, компания может открыть сбор средств на реализацию самой необычной идеи. Xiaomi в этом деле выступает в виде гаранта, чтобы производитель выполнил свои обещания и не сбежал с деньгами, и за это компания получает комиссию от всех платежей. Там можно встретить что угодно — от медицинских масок для защиты от коронавируса до кофеварок, электронных сигарет и «умных» замков.
Правда иногда платформа Youpin приводит к путанице и проблемам — некоторые журналисты по умолчанию приписывают компании Xiaomi все новинки, которые появляются на этом сайте. Так, например, была история с умными кормушками для животных, создатели которой не позаботились о безопасности своих серверов. В новостях написали, что это были кормушки от Xiaomi, хотя никакого отношения к этой компании они не имели — они просто продавались на Youpin.
Та самая «умная» кормушка
При этом Xiaomi сама периодически использует краудфандинг для своих экспериментальных новинок и продает там большинство товаров под своими брендами. Со временем эта площадка превратилась в полноценный интернет-магазин. Там не только можно собирать деньги через краудфандинговую кампанию, но и продавать уже готовый продукт — Xiaomi дает площадку и помогает наладить логистику. Еще чуть-чуть и Youpin превратится в китайский Amazon.
Заключение
Xiaomi далеко не самая богатая и успешная китайская компания в своей области. Есть холдинг BBK, который под множеством дочерних брендов продает в разы больше смартфонов, или Huawei, которая стала мировым лидером в области телекоммуникации. Но у Xiaomi все равно есть своя уникальная история и подход, который отличает ее от других компаний, хотя для обычного потребителя это очередная корпорация.
Фабрика грез: как придумывались логотипы известных компаний