В России такие истории вызывают недоумение. Даже те, кому расизм искренне отвратителен, не понимают, почему чёрным рэперам можно использовать слово на букву «н», а их белым фанатам — нет. Мнения меньшинств у нас традиционно игнорируются.
В итоге даже международные бренды на нашей территории часто выступают демонстративно нетолерантно. Вспомнить хотя бы рекламу Burger King, в которой использовался образ Дианы Шурыгиной, несовершеннолетней жертвы изнасилования.
О причинах нетерпимости россиян «Секрет» поговорил с культурологом, доцентом РАНХиГС, руководителем магистерской программы «Медиаменеджмент» Шанинки (МВШСЭН) Оксаной Мороз.
— Почему всё-таки Канье Уэст и Jay-Z могут обращаться друг к другу, используя слово на букву «н», а их поклонницы из России Ульяна Сергеенко и Мирослава Дума — нет?
— Потому что Канье Уэст и Jay-Z — чёрные, а Дума и Сергеенко — нет. В первом случае это слово может быть элементом самоиронии или просто быть оборотом речи, потому что произносит его тот, кто знает его вес. Это слово напоминает о рабстве, страданиях, и если кто-то и может им бросаться, то именно наследники этих страданий. А вот белые обеспеченные женщины, используя это слово, воспроизводят прежние формы угнетения. Они будто встают в позу рабовладельцев. Даже если общаются так только между собой. Это маркер фундаментального унижения и дискриминации — расизма.
Не употреблять слово на букву «н» — часть социального пакта, по крайней мере, в тех обществах и политических режимах, где борьба за политкорректность и толерантность — важный элемент повестки.
— В США, на родине Канье Уэста и Jay-Z, границы этого социального пакта все видят одинаково?
— Не всегда. Например, не очень давно дизайнер Марк Джейкобс вывел на подиум белых моделей в париках из разноцветных дредлоков. Он вдохновлялся образом Ланы Вачовски, которая носит такую же причёску.
В итоге Джейкобс подвергся критике со стороны представителей чёрной культуры. Они заявляли, что дреды или дредлоки — это не просто причёска. Это часть наследия, которое принадлежит носителям «чёрной» культуры. Из-за результатов модельного кастинга (в шоу участвовали всего две темнокожие модели) критики упрекали Джейкобса в «культурном присвоении».
— Почему?
— Потому что для кого-то элементы одежды могут быть отражением ритуалов, наследием предков. А «белый человек» (в данном случае – дизайнер) ведёт себя как какой-то колонизатор. Превращает наследие в элемент моды, яркую игрушку, нечто необходимое для создания яркого образа, но не более того. Можно сказать, что в этом случае происходит не присвоение фрагментов чужой культуры, а их обыгрывание. Но даже тогда возникают вопросы. Например, где граница между обыгрыванием культурных сюжетов и их некритичным использованием?
Даже недавняя история с H&M (компания нарядила темнокожего ребёнка в кофту с надписью Coolest monkey in the jungle («Самая классная обезьянка в джунглях»), — прим. «Секрета») вызвала обсуждение в социальных сетях, в которых сталкивались сторонники разных взглядов на расизм и культурное присвоение.
Нашлись люди, которые заняли такую позицию: если вас оскорбляет худи с такой надписью на чернокожем мальчике, то вы являетесь носителем самого настоящего расизма. Вы видите ребёнка, соотносите цвет его кожи с содержанием надписи, считаете, что такая надпись для такого ребёнка предполагает желание оскорбить. Но вам и в голову не приходит, что можно и не ассоциировать чёрного ребёнка с обезьянкой и, соответственно, не видеть в надписи ничего дискриминационного.
Такие конфликты в соцсетях отражают политические изменения, которые происходят по всему миру. Консервативный, «правый» поворот связан с защитой того, что можно назвать «традиционными ценностями». Что это такое в XXI веке уже мало кто помнит, но это вовсе не мешает «правым» маршировать на юге США в защиту истории и убеждений конфедератов. Иногда защита своего права на наследие в коммуникации с бизнесом происходит агрессивно. И если малый бизнес еще может попытаться быстро отреагировать на возмущение аудитории, то крупный крайне неповоротлив. Ему сложно реагировать на быстрые изменения.
— Но на Западе он хотя бы старается реагировать. В России нетолерантный маркетинг — это норма.
— У нас ксенофобия, сексизм, гомофобия или другие формы угнетения не выглядят как что-то неэтичное. Не существует общественного договора, что мы считаем манифестацией сексизма или ксенофобии, а что — проявлением специфического чувства юмора или дурного нрава. Всё это происходит на фоне принятия законов о декриминализации насилия, ЛГБТ-пропаганде, которые точно не способствуют борьбе с сексизмом и гомофобией.
— Когда это изменится?
— Америка и Европа к установлению либеральных, демократических норм шли очень долго. В их истории борьбы за права меньшинств есть победы, поражения, ошибки и жертвы. Эта история состоит из сюжетов вовлечения в борьбу неполитизированных людей — тех, кто боролся за некую «справедливость». Понятно, что с течением времени представление о социальной справедливости менялось. Но в России этот диалог между властью и обществом вообще не настроен, и за какую именно «справедливость» стоит бороться — это уже второй вопрос.
Норма отстаивания своих прав как элемент гражданского поведения, как совокупность поступков ответственного гражданина закреплена крайне слабо. Вместо неё функционирует другая норма – права большинства, права сильного. Прав тот, кто громче кричит, агрессивнее себя ведет, кто активнее педалирует свой особый статус, положение, плюет на правила, нормы, договоренности. Сложно сказать, насколько конкретные рекламные кампании осознанно построены на этой отработке привычки прислушиваться к тем, кто сильнее и хамоватее, а не разумнее. В маркетинге проще работать с существующими стереотипами и клише, а не пытаться их как-то обыграть и подспудно поменять, это факт.
Кроме того, работает старая идея: чёрный пиар — это тоже пиар. Пускай реклама условного Burger King или персональное позиционирование Олега Тинькова кого-то возмущают — главное, что о них пишут. Чем жёстче рекламные сообщения, тем больше охват.
— В Америке тот же Burger King вряд ли позволил бы себе использовать в рекламе образ несовершеннолетней жертвы изнасилования. В России — легко. Почему у международных компаний, которые работают в России, маркетинг не особенно прогрессивный?
— Была, например, профеминистская реклама Nike про девочек в духе «эмпаурмента» (одобрения и демонстрации внутренней силы женщин). И хотя эта реклама вызвала множество вопросов (о том, не является ли подобный ролик с конвенционально красивыми и молодыми главными героинями эйджизмом и сексизмом), это было одно из первых подобных публичных высказываний от лица крупного бренда.
Один такой ролик, конечно, кардинально не изменит социальную среду, но бренд хотя бы попытался поговорить с аудиторией на новом языке. В процессе этого разговора в публичном пространстве появились новые темы, слова, взгляды. Возможно, изменится и градус, настрой дискуссии.
Пытаться воспроизвести в России принципы и содержание споров о том же харассменте, на мой взгляд, бессмысленно. Нужно сначала обратить внимание на все примеры превышения полномочий, использования власти для насилия над уязвимыми группами людей, а уже потом начинать работу по различению в них следов самых разных дискриминаций.
Бизнес станет толерантным только тогда, когда в обществе сформируются паттерны толерантных высказываний, установка на принятие другого. Потому что именно аудитория в значительной мере, голосуя своими ресурсами, влияет на бизнес-предложения. Кстати, быстро можно привить только лицемерную форму политкорректности. А чтобы общество приняло и усвоило нормы, нужно проделать большую работу.
Боди – город-призрак в США